MEDIÇÃO DE TERRA

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MEDIÇÃO DE TERRAS

terça-feira, 14 de agosto de 2012

Agência usa 'táticas de guerrilha' para gerar propaganda boca a boca


Faturamento de agência especializada em boca a boca dobra em 1 ano.
Projetos incluem pendurar homem por ganchos e recorde de tatuagens.

Darlan Alvarenga Do G1, em São Paulo

Gustavo Fortes, sócio-fundador da Espalhe (Foto: Darlan Alvarenga/G1)Gustavo Fortes, sócio-fundador da agência Espalhe
(Foto: Darlan Alvarenga/G1)
Não basta ser lembrada. Para ser relevante e valiosa hoje em dia, uma marca precisa ser falada, curtida e compartilhada pelos seus fãs. Com isso, será capaz até mesmo de ganhar mídia grátis nos canais de comunicação tradicionais. Mas um empurrãozinho na forma de uma ação que chame a atenção das pessoas e desperte o engajamento dos consumidores pode fazer toda a diferença. É isso o que promete um ramo que está em alta no mercado publicitário em meio a avanço das mídias sociais, o chamado marketing de guerrilha.
“Antes mesmo do Orkut, YouTube e Facebook, as pessoas já estavam produzindo e distribuindo conteúdo via blogs e e-mail. Basta ser pertinente para conseguir uma audiência relevante e grátis”, afirma Gustavo Fortes, diretor de novos negócios e um dos sócios da Espalhe, agência criada em 2003 e referência em marketing de guerrilha no país.
“Nosso trabalho não é vender um produto ou marca, é criar assuntos e fomentar o boca a boca”de opinião”
Guerrilha se refere originalmente à estratégia em que combatentes contam com ataques-surpresa aos inimigos, geralmente com poucos equipamentos, mas se movendo com rapidez e contando, muitas vezes, com a ajuda da população. Na publicidade, o termo foi reaproveitado para dar nome ao tipo de ação que ocorre sem investimentos altos e fora das mídias convencionais justamente com o objetivo de surpreender o público e gerar repercussão.

Para chamar a atenção do público e transformar marcas em assuntos, a Espalhe já chegou a colocar um blogueiro suspenso por ganchos inseridos na pele em um guindaste a 50 metros de altura num dos cruzamentos da avenida Paulista, em São Paulo. O objetivo era divulgar um programa de TV do canal NatGeo. Em outra ação, para lançar uma camisa da Penalty, a agência conseguiu engajar os torcedores do Vasco para bater o recorde de tatuagens feitas em 24 h.
A empresa tem desenvolvido trabalhos voltados diretamente para o Facebook, como o ‘Causamento’ do Halls (em que duas pessoas que não se conheciam foram se casar em Las Vegas) e a seleção do Guaraná Antarctica, com fãs escolhidos pelo treinador Mano Menezes para um amistoso contra a equipe sub-20 da Costa Rica (Veja algumas das ações feitas pela agência no vídeo ao lado).
Novo mercado publicitário
Atualmente, a agência tem em seu portfólio de clientes empresas como Ambev, Kraft Foods, Fiat, Danone, ALE Combustíveis e Chrysler. Quando nasceu, a Espalhe trabalhava mais com ações pontuais. Nos dois últimos anos decidiu focar em clientes mais regulares e passou a disputar contas de publicidade com as agência tradicionais (geralmente do orçamento destinado ao digital e à ativação).
Do ponto de vista de orçamento, o chamado marketing de guerrilha ainda responde por uma fatia muito pequena do mercado tradicional. Mas, dependendo da marca, a Espalhe já chega a abocanhar até 10% dos gastos totais com publicidade.
Blogueiro foi suspenso por ganchos na pele em ação para promover série de TV (Foto: Divulgação)Blogueiro foi suspenso por ganchos na pele em ação para promover série de TV (Foto: Divulgação)
"Na Chrysler, somos a agência digital da marca. Fazemos os sites, produzimos conteúdo e compramos toda a mídia digital. Mas muito mais importante do que comprar mídia é criar assuntos e fazer isso bombar”, diz o diretor da agência.
A Espalhe não revela valores, mas informa que as receitas da empresa  praticamente dobraram de 2010 para 2011. “Para 2012, a nossa previsão é de crescimento de 112%”, diz Fortes. O crescimento também se reflete no número de funcionários da empresa. A agência terminou o ano passado com 54 trabalhadores, tem atualmente 72 e prevê chegar a 110 até o final do ano, quando também já deverá estar em funcionamento um escritório de representação no Rio de Janeiro.
“Costumamos dizer que somos a versão social de uma agência de propaganda. Mas está sendo criado um novo mercado e o nosso negócio ainda é um tela em branco", afirma o diretor da Espalhe. (Veja ao lado reportagem da Globo News sobre marketing de guerrilha)
Segundo Fortes, a tecnologia e as mídias sociais estão transformando o modelo tradicional de propaganda. “Antigamente, você tinha uma marca e comprava mídia para gerar awareness [consciência, em inglês], para as pessoas saberem da marca, e só depois ganhava mídia espontânea. Hoje as marcas realmente modernas conseguem criar uma legião de fãs que geram mídia espontânea para a marca, e só depois compram mídia”, diz.
O melhor exemplo desse novo modelo seria a Apple, que consegue transformar cada novo lançamento num acontecimento de repercussão global. “A Apple criou uma legião de fãs apaixonados muito antes das nossas mães saberem o que é Apple”, diz Fortes, destacando que é o engajamento dos fãs que tem contribuído cada vez mais para a valorização da marca.
"Quem é mais valiosa hoje: Apple ou Microsoft? Quando se fala de um programa de planilha, você pensa imediatamente em Excel, que é top of mind, mas a marca não está engajando, ninguém fala: 'Curti Excel'. Ou seja, a marca está perdendo a relevância e está cada vez menos valiosa", avalia o publicitário.
Campanha engajou torcedores do Vasco a baterem recorde de tatuagens feitas em 24 h. (Foto: Divulgação)Ação engajou torcedores do Vasco a baterem recorde de tatuagens feitas em 24 h. (Foto: Divulgação)

Ferramentas para estimular o engajamento
As promoções ou ações que oferecem algum tipo de prêmio ou exclusividade ainda são as estratégias mais utilizadas para promover o engajamento dos fãs. A diferença agora é que, a partir das redes sociais e de uma série de aplicativos, as marcas têm conseguido prolongar esse relacionamento mais estreito com consumidores que passam a acompanhar e espalhar, de forma espontânea, cada novo tuíte, vídeo ou post da marca.
"Uma coisa é falar compre um Halls, use o código de barras e concorra uma viagem a Las Vegas. Na nossa ação, lançamos um aplicativo que teve 500 mil cliques, engajou a galera e se tornou uma grande ferramenta de 'pegação' que tem tudo a ver com o Halls”, compara Fortes.
Campanha errada é aquela em que as pessoas não tiveram interesse em fazer um tuite, um post. Ruim é uma marca perder a relevância, porque isso é que vai afetar seus negócios"
A campanha lançada no Dia dos Namorados fez o número de fãs da marca no Facebook subir para mais de 3 milhões, posicionando o Halls entre as cinco com o maior número de admiradores no Brasil. A marca nº 1 hoje no Facebook no país é o Guaraná Antarctica, que também é cliente da Espalhe.
"Nosso trabalho é dar assunto para esse público que está curtindo a marca. A revolução vai acontecer quando a gente começar a lançar produtos a partir desse engajamento. O que a Angry Birds já faz é basicamente isso. Tudo o que eles vendem é só com engajamento via joguinho", diz o publicitário.
Marketing invisível
Embora busque sempre surpreender a fim de gerar mídia espontânea e destaque na imprensa, a Espalhe diz que o marketing de guerrilha não precisa se valer de publicidade disfarçada ou de ações que camuflem de algum modo a marca.
"No tipo de trabalho que a gente faz, não faz sentido não mostrar que a marca está associada", diz Fortes. "Eventualmente, quando você já tem uma comunidade engajada, você pode nutrir isso para criar uma mística ao redor do produto, mas precisa fazer sentido. Mas se já fiz não poderia dizer porque é marketing invisível", desconversa o publicitário.
Segundo ele, o mais importante é que as ações façam sentido para a marca e sejam capazes de engajar os seus fãs, e que não sejam apenas pontuais. "Campanha errada é aquela em que as pessoas não tiveram interesse em fazer um tuite, um post. Ruim é uma marca perder a relevância, porque isso é que vai afetar seus negócios", conclui Fortes.
Espalhe tem atualmente 72 funcionários e prevê chegar a 110 até o final do ano. (Foto: Darlan Alvarenga/G1)Espalhe tem atualmente 72 funcionários e prevê chegar a 110 até o final do ano. (Foto: Darlan Alvarenga/G1)

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