Mercedes vai atrás dos jovens com carro mais acessível e 'música alta'

Para executivo de marketing, consumidores atuais têm gosto parecido.
'Quem quer ser velho hoje em dia?', questiona Anders Jensen,

Luciana de Oliveira Do G1, em Detroit (EUA) - A jornalista viajou a convite da Anfavea

Mercedes-Benz em dois momentos em Detroit: música pop, cores e juventude no lançamento do cupê CLA (acima) e sobriedade ao apresentar o novo Classe E, que está em faixa acima de preço (Foto: G1/Divulgação)

Parte da história do automóvel - Carl Benz registrou a patente do primeiro com motor a combustão interna há 127 anos - a Mercedes-Benz respira tradição. Recentemente, no entanto, tem colocado um pé (ou uma roda) no "mundo" jovem. "Nunca nos cansamos de reinventar não só os produtos, mas a marca também", disse Anders Jensen, vice-presidente de comunicação, em entrevista ao G1 durante o Salão de Detroit, que se encerra neste domingo (27), nos EUA.

Anders Jensen (Foto: Divulgação)

Jensen foi o responsável pelo lançamento do Classe A e agora do cupê CLA, todos voltados para novos clientes: em idade, porém mais ainda em relação a poder aquisitivo. Esses carros estão em uma faixa de preço um pouco abaixo que a dos tradicionais produtos da Mercedes. O preço do CLA nos EUA ainda não saiu, mas Jensen diz que será "agressivo". Na Alemanha, partirá de 28.977 euros (o equivalente a R$ 70 mil, na cotação desta sexta, 25).

Para atingir esse público, a marca recorreu a "música alta e propagandas curtas, de 15 segundos", contou Jensen, referindo-se à campanha do Classe A, que chega neste ano ao Brasil. O executivo que já viveu em Buenos Aires diz não ter receio de misturar o público que a Mercedes pretende atingir com os clientes tradicionais. "Não tenho mais medo disso. Até meu pai de 82 anos é um pouco parecido com alguém de 16. Quem quer ser velho hoje em dia?". Leia abaixo a entrevista.
G1 - Na apresentação do CLA um dia antes do Salão de Detroit havia um clima muito jovial na apresentação, com música pop ), menções a Facebook, Twitter... Como vocês pretendem conquistar jovens clientes?

Anders Jensen, vice-presidente de comunicação da Mercedes - Quando se fala de jovens, há 3 elementos que precisam ser observados. Primeiro é preciso achar o tom correto para a sua marca, algo que você viu na apresentação do CLA: a música, as cores, etc.

O segundo é estar onde seus consumidores estão. Quer dizer que você não pode esperar que eles vão a uma loja tradicional, o que as pessoas conservadoras têm feito por anos. Você tem que ir até eles. Seja na internet, em eventos, onde for. Você precisa identificar onde eles estão.
E o terceiro elemento são os produtos. Tudo isso só faz sentido se tiver algo totalmente diferenciado [para oferecer] não só em termos de design, mas também de custo, que as pessoas possam comprar. Então é isso: tom, lugar e produto certos. Nós temos os 3.
G1 - A receita inclui música pop e Facebook, Twitter...

Anders Jensen - A música, por exemplo, é um assunto que interessa a todo mundo. Antes talvez as pessoas se tornassem mais conservadoras quando ficavam mais velhas... mas isso acabou. Pegue um cara de 60, 70 anos hoje, ele ouve mais ou menos o mesmo tipo de música que as pessoas de 20 e 30. Não tem como você errar muito aí.

Hoje 25% dos compradores consideram o Facebook uma das fontes mais importantes no processo de escolha"

Anders Jensen

A internet veio para ficar, quer a gente goste ou não. Os jovens estão conectados o tempo todo. Então, 24 horas por dia, 7 dias por semana você tem que ter algo a oferecer que seja interessante, convidativo, mas ao mesmo tempo engajador, sem, no entanto, deixar pra trás a sua marca e os seus produtos. Isso não é fácil, mas é o que estamos fazendo.
Por isso as redes sociais se tornaram tão importantes. Acho que no início muitos de nós estávamos um pouco céticos, mantínhamos distância, sem saber muito. Mas se não for o Facebook, vai ser uma outra [rede]. Quando se está no processo de compras, a gente considera os conselhos dos amigos, isso é importante. Hoje 25% dos compradores  consideram o Facebook uma das fontes mais importantes no processo de escolha. Por isso, temos que estar onde as pessoas estão.

G1 - Como conseguir isso sem perder a tradição?

Anders Jensen - É preciso continuar dando atenção à presença da marca, aos elementos que formam a marca, que você vai encontrar num salão, numa concessionária, em eventos. São sempre os mesmos. A marca Mercedes tem que cumprir algumas promessas muito específicas. Elas são muito claras.
A gente sempre teve a atitude de fazer o melhor ou nada. Isso não quer dizer que a gente seja a número 1 em todas as áreas, isso não funciona. Mas quer dizer que temos que procurar a melhor solução, o melhor conceito.

[Sobre design] Virar tendência é muito perigoso para uma montadora. Mas uma estética perfeita sobrevive por 7, 8 anos"

Anders Jensen

Temos elementos nos quais somos excelentes. [Um é ] qualidade. Se você compra um Mercedes você precisa de qualidade. O outro ponto é segurança, ativa e passiva. E o terceiro tópico é conforto. E também o design. O design é uma área em que necessitamos ser referência. Se nos tornássemos o design “da moda", seria perigoso. Porque depois você viraria uma tendência e isso é muito perigoso para uma montadora. Mas uma estética perfeita sobrevive por 7, 8 anos, que é o tempo normal de um carro no mercado. Isso é muito importante.
Se você olhar o CLA, o Classe A ou o CLS ou o novo Classe E [que está numa faixa acima], achará vários elementos de design que são claramente da Mercedes. É a nossa maneira de nos expressarmos. Eles vão aparecer também no Classe S, no fim do ano, e daí em diante.
G1 - O desafio é grande para 'fazer o melhor', mas a um preço 'acessível'...

Anders Jensen - É, sim. Mas temos uma linha muito ampla de produtos, começando com o S500 que é o topo de linha. Na outra ponta [na Europa], está o A160, a diesel. No Brasil temos o A200, terminando com S600. É um desafio grande, mas excitante. Claro que leva tempo para entrar em um mercado onde você não estava, onde os consumidores estavam acostumados com alternativas de outras marcas.

Claro que leva tempo para entrar em um mercado onde você não estava, onde os consumidores tinham alternativas de outras marcas"

Anders Jensen

É preciso conquistar e o Classe A conquistou uma faixa de 40% [das vendas em seu segmento na Europa]. Isso é excelente. Numa estrutura tão estabilizada quando o mercado europeu, conseguimos atingir 40%, são clientes totalmente novos.
Isso mostra que o preço é atraente, que o carro é atraente. E mostra também o trabalho da comunicação. A campanha do Classe A foi bem moderna, com música alta, propagandas curtas, "spots" de 15 segundos. A gente usou dois em um intervalo normal de TV. Foi diferente, mas funcionou.
Estamos na direção certa e não perdemos consumidores do Classe B [mais caro que o A], isso é importante. Mas não tenho medo disso mais. Porque até meu pai de 82 anos é meio como um adolescente de 16. Quem quer ser velho hoje em dia? Não conheço ninguém...